Содержание
АНАЛИЗ ОТРАСЛИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ.
Тенденции развития мирового кинопоказа
Общая оценка состояния кинопоказа в РФ
Факторы, влияющие на развитие кинопоказа
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И АНАЛИЗ НУЖД ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Калмыкия. Общие сведения.
Описание основного сегмента потребителей.
Анализ нужд потребителей выбранного сегмента.
Анализ конкурентов.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ.
|
|
«Строительство Общественно-культурного центра
на территории АТООС «Сити Чесс» в г. Элисте
3.2. Целевая аудитория и анализ нужд потребителей.
3.2.1. Калмыкия. Общие сведения.
Экономико-географическая справка
Республика Калмыкия находится на юго-востоке европейской части России в междуречье Волги и Дона. Ее географические координаты: 41°40/ - 47°35/ северной широты, 44°50/ - 40°10/ восточной долготы.
На юге граничит с Республикой Дагестан, на юго-западе - со Ставропольским краем, на западе и северо-западе - с Ростовской и Волгоградской областями, северо-восточная и восточная граница с Астраханской областью прерывается на небольшом участке выходом к Волге. Юго-восток омывается водами Каспийского моря.
Площадь Калмыкии 76,1 тыс. кв. км. Наибольшая протяженность с запада на восток - 423 км, с севера на юг - 448 км. Расстояние от Москвы до Элисты - столицы республики - 1836 км.
Сырьевые ресурсы
На территории разрабатывается 39 нефтегазовых месторождений. В недрах Калмыкии сконцентрированы крупные перспективно-прогнозные ресурсы бишофита, азота, углекислого газа, йода, брома, редкоземельных металлов, строительных материалов (кирпичные и керамзитовые глины, известняк-ракушечник, глиногипс, строительные и силикатные пески).
Демография
Население Калмыкии составляет на 01.01.98 317,1 тыс. чел. Население городское - 125,9 тыс. чел., сельское -191,2 тыс. чел. Плотность населения - 4,2 чел. на 1 кв. км. Население трудоспособное - 176,2 тыс. чел., численность людей пенсионного возраста - 45,8 тыс. чел. Основное население – это калмыки (53 %) и русские (38 %).
Коммуникации
Плотность железнодорожных путей сообщения на 01.01.98 - 2 км на 1000 кв. км территории, автомобильных дорог с твердым покрытием - 29 км на 1000 кв. км.
Протяженность междугородных телефонных каналов -95,6 тыс. км, протяженность линий звукового проводного вещания - 3,12 тыс. км.
Охват населения телевизионным вещанием - 96,4, радиовещанием - 100%.
Через город Элисту проходит автомобильная дорога с твердым покрытием, соединяющая кратчайшим путем Кавказ с Поволжьем.
Тенденции развития.
Огромные земельные ресурсы, разрабатывающиеся и введенные в строй месторождения нефти, газа и другие сырьевые запасы создают базу для развития всех ветвей экономики и производительных сил, в том числе агроиндустриального и нефте- и энергопроизводящих комплексов как важных и эффективных структур республики.
Благоприятны обстановка и условия, существующие в республике для развития всех элементов духовной жизни - культуры, образования, религии, здравоохранения. Политическая ситуация в республике стабильна.
Столица.
Элиста является столицей и основным организационным центром социально-экономического развития Калмыкии. Здесь сосредоточена третья часть населения республики (103 тыс. чел).
Через столицу Калмыкии проходят важнейшие транспортные артерии юга России: автодороги, воздушные и железнодорожные пути. В последние годы в Элисте состоялись российские научно-практические конференции, посвященные проблемам экологии, истории репрессированных народов, Международный женский форум, 1-я Всероссийская конференция востоковедов.
В Элисте сосредоточены религиозные центры различных конфессий: православной, буддийской, католической, мусульманской.
Дважды Элиста принимала Его Святейшество Далай-ламу XIV, в 1997 г. - Святейшего Патриарха Московского и Всея Руси Алексия II.
В 1997 г. Президент Калмыкии К. Илюмжинов издал Указ о статусе Элисты - столицы Республики Калмыкия. Реализация этого Указа открывает широкий простор для дальнейшего развития города.
Спорт.
В республике действуют свыше тридцати спортивных федераций, клубов, объединений и школ. Среди них - федерации шахмат, футбола, бокса, легкой и тяжелой атлетики, тхэквондо, гиревого спорта, детско-юношеские спортивные школы по борьбе, конному спорту, волейболу, боксу. Дальнейшее развитие получили национальные виды спорта: борьба, конные скачки, метание копья, стрельба из лука и другие.
Огромных успехов в 1997 году добилась футбольная команда "Уралан", вышедшая в высший дивизион футбольных команд России.
Культура.
В Калмыкии, как и в целом в России, с 1991 наблюдается падение основных показателей культуры. Неожиданным исключением является театры. Их число неуклонно растет. На данный момент в республике четыре театра. При этом нужно отметить их высокий уровень. Так, например, Национальный драматический театр Калмыкии и Русский театр драмы и комедии в 1998 г. были удостоены международного приза "Золотая пальма".
Что касается потребительских расходов на культуру, то здесь ГКСт приводит такие данные: расходы на культуру в Калмыкии составляют около 0.3% всех потребительских расходов, а в среднем по России этот показатель равен 0.5 %. Этому можно предложить два объяснения:
Во-первых, доля городского населения в Калмыкии почти вдвое ниже, чем в России (39% и 73% соответственно). Ясно, что большинство учреждений культуры республики сосредоточено в единственном крупном городе – Элисте. Поэтому и расходы на культуру здесь гораздо выше. Так, например, здесь расположены все 4 театра республики. Согласно статистике, в 1997 году всего было продано 59,8 тыс. билетов, что составляет около 600 посещений на 1000 жителей Элисты. Для сравнения, в среднем по России этот показатель ниже в 3.3 раза. При средней цене на билет в 1997 г. около 30 тыс. руб., средний элистинец тратил только на театр около 0.35 % своего дохода.
Во-вторых, уровень предлагаемых платных культурно-развлекательных услуг в Калмыкии довольно низок. По сути, театр является единственным достойным способом проведения культурного досуга в Элисте. Однако из четырех театров три имеют слишком маленькие помещения (200-250 мест), а четвертый вообще вынужден арендовать сцену кинотеатра «Октябрь», не приспособленную для проведения спектаклей высокого уровня. Посещение одного из шести музеев едва ли может считаться привлекательным местом проведения досуга для местного жителя. Остаются кинотеатры. Их в Элисте два: уже упомянутый «Октябрь» (600 мест) и «Родина» (250 мест). Заполняемость их довольно низкая и составляет обычно не более 20 %. Попытаемся разобраться в причинах этого. Прежде всего, физически и морально устаревшее акустическое и кинопроекционное оборудование, а также плохое техническое состояние залов не позволяют проводить им киносеансы на современном уровне. Оборудование низкого качества является также одной из причин неэффективной репертуарной политики кинотеатров, так как известно, что отечественные кинопроекторы приводят к быстрому износу пленки, и поэтому многие дистрибьюторские компании предъявляют повышенные требования к оборудованию. По нашим наблюдениям, Калмыцкие премьеры самых кассовых кинолент отстают от премьер в сетях современных российских кинотеатров на четыре-шесть месяцев. При нынешнем развитии видеопиратства в России, это является довольно существенной конкурентной слабостью перед домашним видео. Кроме того, эти кинотеатры не обладают необходимым имиджем модных и популярных мест. Кинотеатр «Родина», например, обычно используется при проведении мероприятий для пожилых людей и пенсионеров, что, конечно, не добавляет ему популярности среди молодежи, на которую, кстати, приходится около 85 % посещений кинотеатров.
Элиста характеризуется также высоким уровнем образования. В городе находится университет, в котором обучаются свыше 6 тыс. студентов, 13 учреждений начального профессионального образования и 7 средних специальных учебных заведений, в которых обучается еще около 9 тыс. человек.
Для республики Калмыкия характерна большая доля расходов на социально-культурные программы. Порядка 50 % местных и республиканского бюджетов расходуются на социально-культурные мероприятия, из них, 55 % - на здравоохранение и спорт, 31 % - на образование, 8 % - на социальную политику и 3,5 % - на культуру.
Таким образом, можно сделать выводы относительно состояния культуры в Элисте:
- достаточно высокий общий уровень образования и культуры в городе;
- среди качественных культурно-развлекательных услуг можно отметить только театр, при этом, размеры и техническое состояние залов не соответствуют высокому спросу населения на этот вид услуг;
- устаревшее оборудование кинотеатров и неэффективная репертуарная политика делает этот вид досуга непривлекательным для большинства потребителей;
- активная поддержка местными властями культуры и спорта.
Уровень жизни населения.
К основным особенностям региона относятся низкий уровень жизни населения и низкий уровень цен. По данным Госкомстата среднедушевой доход населения Калмыкии в 1997 году составил 448.0 тыс. руб. в месяц. В среднем по России он составил 922.8 тыс. руб. Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата в Калмыкии - 542.1 тыс. руб., в России – 950.2 тыс. руб. Величина прожиточного минимума трудоспособного населения в Калмыкии 310.9 тыс. руб., в России 462.4 тыс. руб. 46 % населения имеют доходы ниже прожиточного минимума (в РФ этот показатель равен 21 %).
3.2.2. Описание основного сегмента потребителей.
Услуги предлагаемые Общественно-культурным центром в основном рассчитаны на средний класс и элиту Калмыкии.
Элита представляет собой численно небольшую (1 - 1.5% населения) устойчивую группу, контролирующую благодаря наследуемому богатству или исключительным деловым качествам основные финансовые потоки, и оказывающую решающее влияние на выработку стратегических решений о направлениях общественного развития, а также на поддержание общественных норм и ценностей.
Определить размеры среднего класса в Калмыкии, равно как и вообще в России, довольно трудно. Помимо методологических проблем, основной причиной этого является наличие смещений в данных Госкомстата. По мнению ряда экспертов (см. конференцию) эти данные, с одной стороны, уменьшают число бедных, а, с другой, занижают доходы богатых. Результаты исследований, которые в течение нескольких лет проводила по собственной методике группа экспертов Министерства экономики, показали, что такое смещение действительно имеет место. Причины этого кроются в том, что очень большая часть доходов выплачивается у нас в формах, позволяющих скрывать их от налогообложения. Кроме того, сильно искажена структура занятости: реальная занятость обычно не соответствует официальным данным. В работе «Средний класс в России. Проблемы и перспективы», изданной в 1998 году Институтом экономических проблем переходного периода, размер среднего класса в России, в зависимости от методов расчета, оценивается от 15-18 до 25-27% населения страны. Одним из критериев в определении среднего класса является признак самоидентификации. Ниже приведены данные общероссийского опроса проведенного фондом «Общественное мнение» в 1998 г.
Вопрос: СЕГОДНЯ ЧАСТО МОЖНО СЛЫШАТЬ О "СРЕДНЕМ КЛАССЕ". ОТНОСИТЕ ВЫ СЕБЯ ИЛИ НЕТ К "СРЕДНЕМУ КЛАССУ"?
| | 22-23 августа 1998 г. | 19-20 сентября 1998 г. | 17-18 октября 1998 г. | 21-22 ноября 1998 г. |
| да | 19 | 16 | 20 | 22 |
| Нет | 73 | 77 | 76 | 71 |
| Затрудняюсь ответить | 9 | 7 | 4 | 7 |
Таким образом, различные оценки среднего класса в России колеблются около значения 20 %. Мы считаем, что эту цифру можно применить и к Калмыкии, а тем более к городу Элиста. В качестве аргумента предлагается следующая таблица, из которой следует, что распределение доходов по различным доходовым группам в Калмыкии и России совпадают.
Проанализируем теперь уровень доходов среднего класса.
На верхнюю 20 % группу (квинтиль) приходится 45.6 % всех доходов.
Население с доходами свыше 700 тыс. руб. составляет 19.9 %. Таким образом 700 тыс. руб. можно выбрать в качестве нижней границы верхнедоходной группы.
Ежемесячный подушевой доход среднего представителя этой группы в Калмыкии равен 982.2 тыс. руб.
Можно ли сказать, что 20 тыс. самых богатых людей Элисты располагают средним доходом в 982 тыс. руб. Это выглядит довольно сомнительно: кто-то же посещает многочисленные рестораны Элисты, покупает новые квартиры и автомобили. По всей видимости, мы не учли во-первых, уникальность Элисты в Калмыкии (это не только столица, но и место сосредоточения огромного количества предприятий региона, а также 80-ти процентов городского населения Республики), а во-вторых, теневые доходы населения, составляющие по разным оценкам около 50%. Если предположить, что горожанин-представитель верхней доходной группы располагает на 25% большими денежными(!) доходами, чем сельчанин из той же группы, а неучтенные доходы распределены по Парето, то есть верхняя 20 процентная группа получает 80% неучтенных доходов, то получаем среднедушевой доход среднего представителя этой группы около 330 долларов, что уже лучше согласуется со здравым смыслом. Конечно же августовский кризис внес существенные коррективы. Доходы населения в валюте снизились почти в три раза. Однако по оценкам экспертов к 2001 году долларовые доходы населения составят порядка 65% докризисного уровня. То есть составят около 220 долларов в месяц.
Несмотря на то, что годом рождения среднего класса в России считают 1995 год, до сих пор не было опубликовано ни одного детального исследований структуры его расходов. Наши собственные оценки в этой области показали, что в среднем представитель среднего класса тратит на повседневные развлечения около 5 % своего дохода. При этом средняя посещаемость культурно-массовых мероприятий составляет 2 раза в месяц. На питание вне дома (рестораны, кафе, столовые) тратится 4.5% дохода. Таким образом, на повседневные развлечения представитель верхней 20 процентной группы готов тратить 11 долларов в месяц, а на питание вне дома около 10 долларов. При этом обеспечивается порядка 42 тыс. посещений развлекательных мест в месяц.
По правилу тяжелой половины, 80% продаж приходится на 20% аудитории. Таким образом, обеспеченный спрос на культурно-развлекательные услуги высокого качества составляет 290 тыс. долларов в месяц. Спрос на питание в ресторанах, барах и кафе оценивается в 260 тыс. долларов в месяц.
Структура расходов среднего класса (собственные оценки).
3.2.3. Анализ нужд потребителей выбранного сегмента.
Одним из удобств анализа среднего класса является целостность этой группы, что позволяет спрогнозировать ее поведение.
Ниже приведен анализ различных форм проведения досуга средним классом в России.
Общение.
Ценность общения, дружеских и родственных связей является очень значимой для представителей среднего класса. Общение с родственниками и друзьями воспринимается многими как естественная и не подлежащая сомнению необходимая часть жизни.
И если общение с родственниками чаще всего происходит дома, то места дружеских встреч очень вариативны. Это может быть дом, ресторан, бар, спортклуб, дискотека, прогулки, и т.п.
Однако при столь высокой потребности общения и встреч, мест вне дома для удовлетворения этой потребности сравнительно мало.
Рестораны/бары/кафе
В целом, для рассматриваемого сегмента существенны две категории ресторанов / баров / кафе:
1. Места, где можно быстро поесть, а также не очень дорогие кафе, бар, в которых можно было бы уютно и приятно провести время с друзьями или в одиночестве.
Аудитория испытывает как функциональную потребность в таких местах (возможность поесть в обеденный перерыв или тогда, когда по каким-либо причинам предпочтительнее есть не дома), так и эмоциональную потребность в утверждении (самоутверждении) своего статуса с помощью таких ресторанов. Потребность в них очень значительна и в настоящее время не удовлетворена. Особенно ощущается неудовлетворенность в демократических ресторанах, использующихся не столько функционально, но как инструмент самоидентификации. Это связано с:
- Малым разнообразием хороших сравнительно недорогих демократичных ресторанов
- Эстетической непривлекательностью существующих ресторанов (отсутствие уюта и комфорта, несоответствующий дизайн)
- Неудовлетворенность обслуживанием
- Отсутствием у подобных ресторанов привлекательного "собственного лица", особенного имиджа, настроения
соответствующего ожиданиям посетителей.
2. Дорогой, престижный ресторан / бар. Посещение подобных мест часто преследует цели самопрезентации. Большая часть аудитории склонна посещать такие места в случаях торжеств, а также важных (часто деловых) встреч, когда необходимо произвести нужное впечатление.
В настоящее время стереотип отношения к ресторану как к дорогому и необыденному удовольствию значительно уменьшился. Появилась тенденция (особенно среди людей, ориентированных на западный стиль жизни) к "будничному" посещению ресторанов в одиночестве, вместе с семьей или друзьями. Люди стали легче относиться к форме одежды и чаще посещать подобные заведения. Однако потребность в подобных местах не удовлетворяется. Идеальными местами подобного типа являются недорогие ресторанчики и кафе высоким уровнем сервиса и уютной атмосферой. Для части аудитории функцию подобных демократичных мест еды и времяпровождения выполняют клубы (часть из которых гораздо более демократичны и более четко позиционированы).
Выбор ресторана/бара/кафе/клуба происходит обычно:
- По рекомендации знакомых,
- Под влиянием прессы
- Методом проб и ошибок.
Кино / видео
У существенной части аудитории имеется большой интерес к кинематографу не только как к средству развлечения и релаксации, но и как быстроразвивающейся индустрии, "законодателю стиля и вкуса". В связи с этим характерен просмотр рекламируемых новинок, выполняющей функции:
- Развлечения, отдыха,
- Социальной связи (источник общих тем и "платформ" для общения),
- Современности, "прогрессивности",
- Средством формирования имиджа,
- Самоидентификации.
Посещение кинотеатров связано в основном со зрелищностью выбранного фильма, его популярностью и качеством самого кинотеатра. Возникновение кинотеатров "нового поколения" стимулировало пробуждение интереса к просмотру кинофильмов в кинотеатрах. Поход в такой кинотеатр может служить средством формирования имиджа модного, современного человека, "идущего в ногу со временем".
Выбор кинофильма обычно происходит:
- по рекомендации знакомых
- на основании информации в прессе
Концерты/театры/опера/балет
С посещением театра связаны чувства:
- Особого события, праздника
- Духовного и интеллектуального напряжения
На принятие решения о выборе спектакля обычно сказываются следующие факторы:
- Рекомендации,
- Разрекламированность спектакля в СМИ,
- Игра известных актеров
- Приверженность определенному театру.
Выставки
В основном данный вид досуга непосредственно связан с прагматическими интересами, поэтому посещение специальных, тематических выставок происходит гораздо более часто, чем художественных экспозиций.
Посещение художественных выставок отражает духовные и интеллектуальные ценности или сильно обусловлена влиянием референтной группы. Посещение выставочных залов обычно происходит в компании и является формой социального взаимодействия, отличающегося повышенными требованиями к форме одежды и манерам поведения. Оно минимизирует необходимость глубокого личного контакта и отличается высокими требованиями к самопрезентации.
Спорт
Для сравнительно небольшой части аудитории характерно занятие спортом (например, занятия теннисом, посещение фитнес-клубов, бассейнов, катание на роликовых коньках, велосипедах). Однако подобные виды деятельности потенциально очень привлекательны для большой части респондентов, поскольку:
- Воспринимаются как оздоровляющие, тонизирующие,
- Повышают самооценку,
- Могут служить показателем статуса, престижа, модности, а также нести в себе многочисленные желаемые составляющие имиджа.
В занятиях спортом в настоящее время очень важно влияние референтной группы. Начало занятия определенным спортом одного человека (особенно если он является коллективным лидером) часто влечет за собой лавинообразный рост популярности подобного вида деятельности среди знакомых и сослуживцев.
3.2.4. Анализ конкурентов.
Как уже обсуждалось, в Элисте нет современных кинотеатров. Кинотеатры "Октябрь" и "Родина" построены более двадцати лет назад, оснащены устаревшим отечественным оборудованием. Низкий инвестиционный потенциал региона почти исключает возможность появления внешнего инвестора готового вкладывать в реконструкцию. Появление внутреннего инвестора также маловероятно на начальной стадии развития киноиндустрии в России. Имеющиеся концертные залы, например, ДК "Профсоюзов", значительно уступают строящемуся, как по размерам, так и по техническому оснащению. Отсутствие маркетинговых служб не позволяет им выработать оптимальную стратегию ценообразования и разработать внятную стратегию продвижения. Ни одно из культурно-развлекательных предприятий не позиционирует себя как место досуга для среднего класса. ОКЦ предлагает самый широкий на рынке спектр услуг.
Основные конкуренты кинотеатры «Октябрь» и «Родина» и ДК "Профсоюзов".
Основные выводы анализа рынка.
- Появление кинотеатров делает старые формы показа неконкурентоспособными.
- Развитие кинопроката в России, рекламная и репертуарная поддержка современных кинозалов дистрибьюторами.
- Основной сегмент потребителей - средний класс Элисты (верхняя 20 процентная доходовая группа). Платежеспособный спрос на культурно-развлекательные услуги высокого уровня оценивается в 290 тыс. долларов в месяц.
- Потребность целевой аудитории в широком спектре развлекательных услуг, высоком качестве обслуживания.
- Благоприятная конкурентная обстановка.
|
История компании